Savoir utiliser des supports publicitaires et médias disponibles pour répondre aux enjeux marketing

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C’est une question qui se pose dès lors que nous avons un budget communication à dépenser et une définition des objectifs bien établie et validée. Reste maintenant à savoir comment répartir notre communication parmi les supports disponibles.

Pour rappel, voici avec quelle approche nous pouvons les exploiter.

Tous les canaux publicitaires ont un impact différents. Les canaux digitaux prennent une place de plus en plus importante et les canaux classiques s’ils restent les plus grands investissements publicitaires sont aussi toujours bien présents dans nos espaces urbains et environnementaux. Essayons de rappeler quelles utilités peuvent avoir tous nos médias traditionnels et comment nous devons les aborder.

La communication possède 3 fonctions essentielle :

  •  – Faire connaitre (dite fonction cognitive)
  •  – Faire aimer (dite fonction affective)
  •  – Faire agir (dite fonction conative)

Répartition des principales vocations par canaux offline :

A cela s’ajoute les trois types de supports médias ; les médias achetés, conquis, ou ceux que l’on détient.

Ils permettent de communiquer différemment selon l’attribut du message à faire passer et l’impacte souhaité.Parmi eux l’on trouve :

Le Paid (public): Soit la visibilité que l’on achète chez un prestataire pour exploiter son canal.
  • affichages extérieur
  • spots vidéos
  • bannières
  • espaces magazines
  • liens commerciaux
  • spots radio
  • …
Avantages : Rapide, c’est un média puissant qui marque les esprits (si le support est bien choisi :  lieux, thématique..) et exerce une influence en pénettrant le « earned » média.
Inconvénients : Il est aussi relativement onéreux.

Le Owned (privé): Définis ceux que l’on détient et dont nous avons le contrôle.

  • Site web
  • page facebook
  • mailing
  • emailing
  • brochures
  • …

Avantages : Contrôle du message; offre plus de manoeuvres; transmet des valeurs; permet, pour les supports online, d’échanger avec les utilisateurs; favorise le relationnel;..

Inconvénients : Il nécessite une bonne culture d’entreprise et d’en connaitre ses valeurs; c’est aussi un média lent; le message est d’autant plus long à faire passer

 

Le Earned : Comprenez les médias obtenus ou conquis.

  • Un aticle sur un blog ou dans la presse
  • Il s’agit du réseau, franchisés ou clients qui sont devenus des prescripteurs qui véhiculent des informations et leurs opinions

Avantages : Si le message passe bien, c’est la meilleure des communication; il permet d’obtenir des remontées (rapides)d’infomations sur l’image de l’entreprise; parait généralement beaucoup plus crédible

Inconvénients : Incontrôlable, la communication et le sens que l’on souhaite lui donner sont moins voir pas du tout maîtrisés; Il en ressort généralement un ressenti qui peut être ou très bon ou très mauvais

D’après une étude publiée par Havasmedia, l’impact (ici mesuré en pourcentage) que peut donner chacun de ces médias est réparti comme suit :

 

 

 

De nos jours même si la communication internet de cesse d’évoluer, les médias traditionnels et la publicité offline conserve son avantage. Mais on est en droit de se demander si l’exploitation de la data ne risque pas de modifier ces scores d’impact.