Le véritable coût de l’acquisition d’un client
Lorsque l’on met en place une publicité pour générer des prospects, quelques internautes viennent alors à se rendre sur votre site et une partie d’entre eux va ensuite jusque la transformation, c’est à dire effectuer un acte d’achat. La moyenne des achats de chaque internaute est donc à mettre en rapport avec le montant investi qui a permis de gagner ces nouveaux clients. C’est là qu’intervient ce que l’on appelle le CAC (Cout d’Acquisition Client). Son mode de calcul est assez simple :
Total des investissements / Nombre de transformations
Toutefois, pour que la mesure soit encore plus pertinente il est préférable de rapprocher le CAC avec le CLV (Customer Life Value – Valeur à Vie du Client). Un prospect peut coûter alors 2,3,10, 20, ou même 50 Euros. Mais ceci est à mettre en regard avec la valeur à vie du client et il va falloir déterminer quel coefficient il vous faut appliquer sur ce CLV. Pour cela, connaitre le panier moyen, l’ATV , qui correspond à la valeur de la transaction moyenne, et l’APC, qui est la fréquence d’achat moyenne effectuée par un client ou fréquence de transaction par apport à une unité de temps s’avérera indispensable.
Ainsi, le calcul du CLV s’effectue de la façon suivante :
ATV x ATC x Durée de la relation escomptée = CLV
Ex : 50€ x 2 (achats par an) x 5 ans = 500€ (CLV)
Le CLV est une notion dès plus importante car c’est elle qui détermine les moyens que l’on va par la suite mettre en oeuvre pour fidéliser le client, comme ce que l’on va faire pour augmenter son panier moyen (upselling).
Trois autres notions sont importantes à connaitre parmi les différents indicateurs de performance :
-
-
- Le trafic to lead, qui permet de travailler sur l’incitation à la conversion et soigner le « tunnel ». C’est dans ce cadre que nous avons recours aux tests A/B.
- Le Lead to Conversion correspond au: nombre de transactions / nombre de prospects. Celui-ci est intéressant pour travailler sur l’optimisation de la conversion et valider les résultats des tests AB
- Le Taux de Conversion (CTR) correspond quant à lui au nombre de transactions / nombre de visiteurs
