Les indicateurs clés de performance qu’il est important de connaitre
Les marketeurs professionnels sont aujourd’hui bien familiers avec ces notions de KPIs car elles permettent d’évaluer le bon fonctionnement des éléments et différents travaux marketing mis en place. Pour s’assurer qu’un canal fonctionne correctement il est nécessaire de distinguer deux types d’indicateurs de performance : D’un coté, ceux qui sont liés à la performance publicitaire, tel que les achats d’espaces ou le référencement et dont les statistiques fournis peuvent suffire à l’évaluer et de l’autre coté ceux du site, qui permettent de mieux connaître le positionnement des produits, des prix pratiqués par rapport au marché de l’entreprise. Dans cet article nous nous intéresserons à ce second type d’indicateurs.
Le véritable coût de l’acquisition d’un client
Lorsque l’on met en place une publicité pour générer des prospects, quelques internautes viennent alors à se rendre sur votre site et une partie d’entre eux va ensuite jusque la transformation, c’est à dire effectuer un acte d’achat. La moyenne des achats de chaque internaute est donc à mettre en rapport avec le montant investi qui a permis de gagner ces nouveaux clients. C’est là qu’intervient ce que l’on appelle le CAC (Cout d’Acquisition Client). Son mode de calcul est assez simple :
Total des investissements / Nombre de transformations
Toutefois, pour que la mesure soit encore plus pertinente il est préférable de rapprocher le CAC avec le CLV (Customer Life Value – Valeur à Vie du Client). Un prospect peut coûter alors 2,3,10, 20, ou même 50 Euros. Mais ceci est à mettre en regard avec la valeur à vie du client et il va falloir déterminer quel coefficient il vous faut appliquer sur ce CLV. Pour cela, connaitre le panier moyen, l’ATV , qui correspond à la valeur de la transaction moyenne, et l’APC, qui est la fréquence d’achat moyenne effectuée par un client ou fréquence de transaction par apport à une unité de temps s’avérera indispensable.
Ainsi, le calcul du CLV s’effectue de la façon suivante :
ATV x ATC x Durée de la relation escomptée = CLV
Ex : 50€ x 2 (achats par an) x 5 ans = 500€ (CLV)
Le CLV est une notion dès plus importante car c’est elle qui détermine les moyens que l’on va par la suite mettre en oeuvre pour fidéliser le client, comme ce que l’on va faire pour augmenter son panier moyen (upselling).
Trois autres notions sont importantes à connaitre parmi les différents indicateurs de performance :
- Le trafic to lead, qui permet de travailler sur l’incitation à la conversion et soigner le « tunnel ». C’est dans ce cadre que nous avons recours aux tests A/B.
- Le Lead to Conversion correspond au: nombre de transactions / nombre de prospects. Celui-ci est intéressant pour travailler sur l’optimisation de la conversion et valider les résultats des tests AB
- Le Taux de Conversion (CTR) correspond quant à lui au nombre de transactions / nombre de visiteurs
Le MROI, retour sur investissement du marketing
Si le ROI est directement attribué aux investissements dans leur globalité, le MROI (Retour sur Investissement Marketing) est plutôt lié aux points de contacts – Il permet de savoir à quoi nous allons attribuer les résultats mesurés. Il existe pour cela plusieurs fonctionnements :
- Le mode d’attribution simple qui offre la possibilité d’assigner une valeur au point de contacts initial et final
- Le mode d’attribution multipoints qui correspond à la valeur répartie sur tous les points de contact
- Le test de groupe à l’intérieur d’une segmentation. Particulièrement intéressant, ce dernier permet de scinder un groupe en deux, avant d’augmenter l’investissement pour considérer si une moitié de ce groupe est intéressante ou non. Dans certains cas, on peut aussi augmenter la totalité des groupes.
- Il existe également le marketing mix. Celui-ci requiert des outils plus sophistiqués avec des mesures statistiques plus abouties
L’idée d’évaluer le MROI permet d’expérimenter et optimiser continuellement.
Savoir mesurer le positionnement de son produit par rapport à sa cible, son marché est donc essentiel avant de se lancer. Ensuite il faudra s’assurer de la capacité de votre site internet à convertir en utilisant les indicateurs clés qui en révèlent les réelles performances.
