Avec la multiplication des canaux digitaux les points de contacts entre un client et une marque se sont multipliés. Cela rend donc difficile l’attribution des conversions, et aujourd’hui encore, la méthode dite au “last clic” continue d’être favorisée alors que près de la moitié des parcours de conversion ont été réalisés après plusieurs contacts.

Les meilleurs sources de trafic du parcours de conversion

Cette étude de  Mazeberry révèle le taux de présence de chaque levier dans le parcours client. Les moteurs de recherche (référencement naturel et l’adwords en requêtes marque)  et l’e-mailing continuent d’être les premières sources de trafic d’un site, loin devant les réseaux sociaux, l’affiliation, et même le SEA sur des requêtes hors marque.

Le rôle que joue chacun des ces leviers

Plus intéressant, le tableau ci-dessous rapporte la complémentarité de ces leviers.  Chaque canal joue donc un rôle déterminant dans le parcours de conversion.

Les initiateurs, avec le référencement naturel en tête, permettent de faire connaître la marque et éveillent l’attention. Puis viennent les passeurs qui nourrissent l’intérêt et entretiennent la relation (on regrettera que l’e-mailing n’y soit pas cité). C’est ensuite aux buteurs que revient généralement la transformation. On y retrouve la formule gagnante avec le SEO qui révèle la marque à l’internaute, suivi du retargeting et son format display pour garder le contact, puis l’affiliation, avec l’aide de coupons de réduction ou systemes de cashbacking”  pour marquer le panier.

Ces indicateurs permettent de mieux comprendre comment utiliser ces leviers. Le référencement naturel n’a vraisemblablement pas de réelle vocation à vendre mais davantage à conquérir de nouveaux prospects. Mieux vaut donc l’utiliser comme un support de branding, visant à mettre en valeur le site, l’entreprise, ses clients, ses produits, en alimentant de contenus divers et variés. Le retargeting, dans son rôle de passeur doit continuer à susciter l’intérêt en favorisant les interactions. Les flux de comportements doivent donc être observés avec attention tout comme les “requêtes marques”. Les offres exclusives devront être réservées aux supports d’affiliation. Instrument de “closing”, cela permettra de conclure la vente dès lors qu’un prospect a manifesté un intérêt grandissant pour vos produits.

Source : les canaux du parcours client passés au crible, JDN

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