La bonne cible publicitaire


Comment transformer une visite en un acte d’achat?

Rappels de quelques principes fondamentaux revendiquées par des acteurs importants de vente en ligne :

L’offre doit être attrayante, et le bénéfice client rapide. Il faut favoriser l’achat d’impulsion en diminuant le prix, le facteur risque, et l’effort. Pour y parvenir le visiteur se doit d’être rassuré ; produits en stock, site de confiance, garantie de rétractation. Puis il faut faire croire qu’avec un investissement faible (en effort ou en prix) le gain sera important. Enfin il faut que le paiement se fasse de façon facile, confortable.

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La question de la transformation revient régulièrement en e-commerce depuis quelques années et pour cause ; les taux de transformation en magasin physique sont de l’ordre de 50% alors qu’en vente en ligne ils demeurent autour des 2-3%  (voir article un peu de bon sens). Même si il s’agit bien là de deux contextes très différents, nous sommes également en droit de penser qu’il y a là une marge de progression plus que significative. Après avoir exploré les voies de l’attractivité de l’offre, pratiqué les prix remisés, amélioré la crédibilité du site, ses contenus, optimisé le tunnel de conversion, offert toutes les solutions de paiement et de livraison possible,.. que reste-t-il pour faire en sorte que ces visiteurs qui naviguent dans votre site deviennent de réels nouveaux clients? Aucune véritable règle n’existe, seulement des pistes à exploiter :  ergonomie, « multi »testing, eyetracking, quelle sera donc la nouvelle étape?

Réponse : Le targetting.

Les méthodes commerciales continuellement remises en cause, si la publicité idéale propose le bon produit, à la bonne personne, et au bon moment, le meilleur moyen d’y parvenir est de connaitre son prospect. Découvrons qui il est. Ce qui nous mène tout droit dans à l’individualisation des offres.Le marketing personnalisé ou l’intelligence marketing.

Même si 93%  des relations SMO entre les marques et les consommateurs ne sont encore pas ciblées cela apparaît un peu comme le résultat évident d’une équation. Les réseaux sociaux ont accéléré cette ascension pour que la prochaine tendance vise à reconnaître l’individu comme un client unique grâce à ses données d’habitude, ses goûts, ses intérêts, les lieux ou il se trouve, ses amis, .. L’exploitation de cette « big data »  permettra donc binetôt de créer autant d’offres personnalisées que de clients, en temps réel. A l’image du RTB les coûts d’acquisition n’en seront donc que meilleurs car la performance marketing prévoit de se focaliser sur l’individu et se positionner comme un véritable commerçant qui (re)connaît bien son client.

 

Quelques données sur le courrier publicitaire imprimé

Malgré tout ce que l’on peut publier sur le e-marketing, n’oublions pas que la publicité papier reste aujourd’hui le premier support d’investissement publicitaire utilisé en France. Certains grands acteurs de la publicité imprimée regroupé au sein du GIE Bal métrie se sont donc décidé à ré-affirmer le positionnement de ce support en mettant en place une mesure d’audience régulière du mass média courrier.

Et les premiers résultats de cette enquête nous ont été dévoilé en octobre dernier. Faute de n’avoir pu me procurer les graphiques, voici quelques chiffres relevés s’inscrivant dans le cadre du blog ;

Sachant que 27,8% des Français lisent «attentivement» au moins un imprimé publicitaire par semaine.

Les courrier publicitaires sont les plus lus que les autres courriers les lundi, mardi, et mercredi de la semaine. Ils représentent alors plus de 30% d’audience. Les courriers personnels, administratifs et de gestion prennent la relève les jeudi, vendredi et samedi. Le dimanche, même si les français en lisent peu, c’est le courrier d’information qui est le plus lu.

Le courrier commercial et adressé connait quant à lui une constante du lundi au samedi (autour des 23%).

Au delà de ça les hommes et les femmes lisent en moyenne 5,9 imprimés publicitaires par semaine + environ 2,2 courriers publicitaires adressés. Parmi eux, les + de 60 ans en sont les plus « friands » (si j’ose m’exprimer ainsi) alors qu’à contrario, les 15-34 ans n’en lisent que peu. De même que ceux sont les gros consommateurs de presse écrite qui sont également les plus attentifs aux courriers adressés, alors que les internautes affirmés en lisent beaucoup moins.

Maintenant la question est de savoir comment interpréter ces chiffres ? Vaste sujet car la notion de transformation n’y est point abordée dans cette étude. L’objectif de ce canal étant de pouvoir toucher et attirer l’attention d’un maximum de personnes, considérons que pour maximiser le ROI de ce canal, il vaut mieux adresser son courrier commercial a des femmes ou des plus de 60 ans de façon régulière et constante et privilégier les trois premiers jours de la semaine pour diffuser en masse le non adressé.

 

Performances de l’affiliation en 2012

Quelles sont les performances de ce canal de ventes en 2012? Voici les éléments retenus du baromètre de l’affiliation offert par le collectif (CPA).

Au premier semestre de l’année 2012, l’affiliation accusait une baisse du nombre de campagnes de l’ordre de 15 points avec un aux de clics qui lui aussi était en perte de 13% après avoir connu une hausse de 25% en 2011. Bien que celle-ci se soit sans doute confirmée la seconde partie de l’année, cette tendance s’explique par une rationalisation des campagnes. Entendez par là que les annonceurs comme les plateformes ont avant tout privilégié la qualité.

La notion de performance, tendance omniprésente des offres webmarketing actuelles, y est certainement pour quelque chose. Et leurs efforts n’en sont que récompensés, puisque cela s’accompagne d’un nombre de ventes et de leads générés pour les annonceurs en hausse.

Il semble donc que le secteur se porte bien car les professionnels ont su faire preuve d’ingéniosité tout en restant à l’écoute de leurs clients (eux-mêmes toujours plus demandeurs de mesurabilité). D’ailleurs voici un argument, Graal ou arme de séduction active prévu pour les responsable marketing, qui viendra récompenser une nouvelle fois leurs efforts ; l’affiliation reste une fois le canal publicitaire le plus rentable de tous les secteurs webmarketing devant le search (SEO-SEM) et le display, puisque son ROI grimpe désormais à 20€ contre à peine 14€ un an plus tôt à la même période.