Aligner ses données marketing avec ses objectifs réels.

On ne peut réellement évaluer que ce qui est mesuré. C’est pourquoi en marketing, recueillir des informations sur ses clients (plus communément appelées “données”) est devenu essentiel. C’est aussi tout l’enjeu des entreprises qui actuellement tendent à consacrer une bonne partie de leurs investissements dans le secteur de la data.

Sur Google analytics, les indicateurs de clés de performance (KPIs) sont assez simples mais permettent déjà de créer des segments à partir des données pré-établies puis de les réaliser des ajustements. Ainsi on y retrouve les indicateurs liés au trafic, comme à la conversion (taux de rebond, temps passé, nombre de pages visitées, ect…). Ces informations, couplées à d’autres éléments internes à l’entreprise offriront une vision plus claire sur la rentabilité des campagnes menées. En mesurant le nombre de contacts, clients, ventes obtenus, on sera alors davantage en mesure de pouvoir calculer le ROI comme le coût d’acquisition (ou CAC).

Petits rappels :

R.O.I = gain ou perte de l’investissement – coût de l’investissement / coût de l’investissement

CAC = Coût total de(s) investissement(s) marketing & commerciaux consentis /  nombre de clients ou RV obtenus.

Faire des analyses objectives

Les KPIs sont donc essentiels pour faire progresser une entreprise dans ses démarches marketing et l’aider à prendre les bonnes décisions. Voici les principes à partir desquels il deviennent de bons indicateurs :

Ils doivent tout d’abord être alignés sur l’objectif principal de l’entreprise, et respecter sa stratégie de marque.  La responsabilité des métriques doit être prise par un individu se trouvant au sein même de l’entreprise concernée (et non par son agence). De ce fait elle reste maîtresse de ses KPIs. La mise en place des ces indicateurs de performance sont des étapes complémentaires qui balisent un plan d’action global. C’est pourquoi elles doivent donc :

1. Permettre de suivre, mesurer les progrès, et se ‘benchmarker’ pour mieux progresser.
2. Permettre la prédiction et l’anticipation. Si un objectif doit être atteignable, c’est certainement parce qu’il doit introduire une nouvelle action.
3. Etre facilement compréhensibles par toutes les personnes.

Le but de toute campagne de communication est non seulement d’informer, mais aussi de faire en sorte que sa cible vienne à accomplir une action. Celle-ci peut être de visionner une page, une vidéo, télécharger un document, remplir un questionnaire, ajouter des produits complémentaires au sein de son panier,ect…

Pour être plus explicite, voici quelques exemples de KPIs régulièrement utilisées par des entreprises possédant des sites qui comptabilisent plusieurs dizaines/centaines de milliers de visiteurs chaque mois.

• Le taux de couverture : Il s’agit du pourcentage de votre visitorat faisant l’objet d’interactions. Exemple ; nombre de visites  / visites totales (en %). Ou encore au niveau des pages ; le nombre impressions par page / nombre de pages vues. Le taux de couverture est intéressant car il permet de vérifier si un dispositif mis en place se révèle efficace.
• Le taux de clics : C’est le pourcentage de visiteur ayant réalisé une action voulue. Exemple ; nombre de clics / nombre de vues de la page. Le taux de clics est important car il reflète l’engagement des visiteurs et indique la pertinence d’actions mises en place.
• Le taux d’ajout au panier : Nombre d’ajouts au panier / nombre d’impressions de la page (en %). C’est évidement un facteur important qu’il faut suivre. Il donne une vue sur la qualité des pages, des offres, mais aussi des changements effectués sur les pages cibles (fiches produits).
• Le taux d’achat : C’est le pourcentage des ajouts au panier ayant fait l’objet d’un réel achat. Il se calcul de cette façon :  nombre d’achats / nombre d’articles ajoutés au panier (en %). Le taux d’achat permet d’évaluer plusieurs actions comme le cross-selling , les réductions, le couponing, mais aussi son influence sur le panier moyen.
• Le taux de revisites : Il s’agit du nombre de visiteurs identiques en visite / nombre de visiteurs en n-1 (en %). Le taux de revisites évalue la capacité de voter site à intéresser, et ainsi à fidéliser vos visiteurs.

L’ensemble de ces métriques comme, plus généralement, la mise en place d’indicateurs de performance challenge votre outils de communication digitale, votre offre, ainsi que toutes les actions entreprises pour toucher votre cible et apprécier ses besoins.