La publicité digitale en 2013. Performance des marchés. Quel avenir proche?

Evolution des formats publicitaires. Evolution des comportements face à ces outils encore neufs. Constat ; la multiplication des supports de publicité digitale a eu pour effet d’en hétérogénéiser les comportements pour en fragmenter l’audience, allant même jusqu’à en brouiller les cibles . A cela s’ajoute une tendance à la saturation publicitaire de la part des internautes, et une hausse de la publiphobie.

Parmis les formats publicitaires exploités (bientôt en guerre de parts de marché) on distingue une partie visible dont les performances se mesurent, (comme le search, le display, l’affiliation..) et une zone aveugle, dont les actions se mesurent plus difficilement (brand content, applications mobiles de marque, communication sociale..)
Dans un climat tendancieux à la critiques envers les institutions, ré-instaurer le dialogue avec le consomm’acteur citoyen devient nécessaire. Les annonceurs doivent apprendre à communiquer autrement et passer d’une pensée logique publicitaire à une vision plus holistique de la communication. De ce fait toute marque peut devenir son propre média même si instaurer le dialogue avec les consommateurs reste un projet d’entreprise complexe puisqu’il faut dorénavant repenser tout le modèle de l’approche client.

De nouveaux formats pub nous sont proposés encore actuellement, comme par exemple la publicité dynamique, les insertions in-stream vidéos, mais aussi ce qui fait le plus parler, la publicité comportementale et adressable. Quel risque alors si ce n’est d’envenimer davantage l’exaspération des internautes de par une sur-sollicitation ajoutée au sentiment d’être pris en otage (en cause le tracking) et au non respect de la vie privée? Une auto régulation s’avère donc plus qu’indispensable.
 – Un élément crutial pour les entreprise, dans un contexte économique morose – 

Les investissements publicitaires prévus pour marché du digital connaissent une croissance ralentie depuis deux années, et grignotent surtout sur les budgets de la presse papier voir de la publicité extérieure. Les experts affirment que le marché, bien que solide, devrait pourtant rester en berne d’ici à 2015 avec des prévisions du secteur de l’e-publicité aux alentours de +7.4% par an pour un marché global à +1.7%/an. Des perspectives de croissance plus réjouissantes devraient donc apparaître qu’à partir de 2016.

repartition_des_investissements_digitaux_2013

Quelle tendance pour chaque secteur de la publicité e-marketing

Le search (référencement): En situation de maturité, il reste pourtant une valeur sûre de l’e-publicité. La puissance des moteurs de recherche, la maitrise des budgets en font une dépense incontournable pour les annonceurs qui bénéficient de taux de clics élevés. Ses moteurs de croissance sont la progression de l’audience mobile, l’évolution des formats des terminaux, mais aussi la conquète des PME locales.

L’emailing : Ses coùts, la réactivité qu’il occasionne et sa traçabilité en font ses forces. De plus il permet d’entretenir une relation avec sa clientèle d’adeptes. Mais les filtrages anti-spam, son faible taux de clics en font ses faiblesses et même si son avenir a toujours été incertain, les innovations technologiques et changements de comportement le font renaître chaque fois. Son nouveau défis est de s’adapter au mobile, ce qui confortera la relation clientèle.

L’affiliation : Avec des taux de conversion relativement faibles (1%) l’affiliation permet de recruter des prospects rapidement et de générer du CA avec un cout à la performance commerciale.
Tout comme les comparateurs de prix, c’est toujours la différenciation qui fait perdurer le secteur.

Les comparateurs de prix : Leur trafic et C.A restent de qualité (meilleur ciblage et démarche active des internautes) Les chiffres ossillent entre 1 et 7% – il dépend exclusivement du dynamisme de l’e-commerce – ainsi que des changements d’algorithmes.

Le display : Peu rentable (et parfois honéreux), il s’inscrivait surtout dans une logique de notoriété. Puis le retargetting (reciblage publicitaire personnalisé) lui a alors donné un sens bien plus avantageux voyant les conversions s’améliorer jusqu’à  6%. Une accélération est prévue grâce aux promesses du real time bidding, soit le display à la performance, ce qui le fait basculer vers des modèles bien plus ROIstes, permettant de cibler encore davantage les internautes et rester économiquement très abordable.

Le social Marketing : Les actions de marketing social vont continuer à se développer. Tatillons jusque là elles représentaient un lourd investissement de temps et d’argent, permettant d’améliorer la notoriété sans pouvoir véritablement en traduire les retombées financières dans la majeure partie des cas. Quant aux publicités directes faites sur les réseaux sociaux, elles retournent des taux de clics beaucoup trop faibles. Toutefois, des changements sont à prévoir car leur utilisation prend de la maturité et nombreuses innovations commencent à apparaître.

Marketing mobile : Le marché est pour l’heure aux prémisses de son effervescence et les résultat sont déja prometteurs (x10 à x20 par rapport à l’internet fixe). Le taux de transformation avoisine les 20%. Pour le moment la publicité effectuée par ce créneau est encore très bien accueillie, ce qui lui profite.

Le couponing : Importante visibilité (parrainage, ventes selon la ville, recrutement fb, ..) Utilisé pour des objectifs distincts : lancement de produit, occupation de période creuse,et à terme fidélisation car en moyenne 60% des clients reviennent chez le partenaire.  S’ajoute l’avantage d’enrichir et d’exploiter sa propre base de données, mais les taux de commissionnement semblent élevés pour des deals peu rentables. Cette méthode de vente nécessite d’être capable de gérer l’afflue de clients et ne doit pas le renouvelée trop souvent au risque de dégrader son offre.

D’autres innovations concernent les secteurs du search local et du display. 2014 devrait donc leur être bénéfique. Les niches prometteuses des années à venir n’en restent pas moins le mobile, le social marketing et dans une moindre mesure, le couponing. Ces trois éléments représentent sont encore des bénédictions pour le secteur de l’e-mailing.
La technologie apparaît donc comme la solution et le discours axé sur la puissance en est remplacé par celui de la performance. Les agences, les régies doivent faire preuve de souplesse, et la situation actuelle profite surtout aux analystes, études comportementales, tout comme aux consultants indépendants.

Si l’e-publicité devient de plus en plus complexe et sophistiquée l’essort récent des ad-exchanges ajoute un niveau de complexification supplémentaire dans le fonctionnement de la filière.

 – Marché publicitaire et investissements à l’horizon 2015 : des perspectives encore bien mitigées –

Les supports traditionnels ont encore la cote ; les imprimés sans adresse (approche encore très globale du marketing direct) malgré la multiplication des canaux de communication conservaient encore en 2012 son avantage en terme de dépenses et l’on prévoit toujours un déclin du courrier publicitaire adressé d’ici à 2015.

En revanche le mailing digital, a connu connu récemment des changements méthodologiques et s’est vu scindé en deux partie avec d’un coté une baisse des dépenses mass market, c’est à dire que les investissements tendent à sélectionner des fichiers plus ciblés, puis d’un autre coté, une approche marketing plus orienté sur la fidélisation client, adoptant un objectif d’up-selling/cross-selling. Les offres,  elles-aussi, s’axent sur la performance avec des mode de rémunération au lead qui sont également en nette hausse ces derniers temps.
La surexploitation des fichiers et la baisse des taux de retour, rendent son avenir incertain.

Certains disent que c’est lorsque la situation économique va mal qu’il faut ré-investir dans la publicité, mais dans un même temps, c’est le premier budget rabotté dans ce genre de situation.

Les innovations technologiques ainsi que l’évolution des supports existants profiteront certainement à la publicité qui, après une stagnation de la filière à 0.6% en 2013, haussera ensuite de +1.4% en 2014 et +1.5 % en 2015. 

 

 

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