Avant l’ère de la donnée, il y a celle du bon sens

Acquérir, collecter des informations sur ses clients et mieux comprendre ses attentes pour ensuite personnaliser automatiser sa communication est devenu le nouvel enjeu technologique de l’ère digitale.


Cela consiste à créer des scénarios de vente selon des profils (appelés « personnas »), segmentés à l’aide d’outils de gestion de relation client. Seulement voilà, si on ne possède pas de logiciel CRM adapté type Saleforce, d’outils d’analyse comportementale ou de tracking nécessaire comment faire pour ne pas se laisser distancer par une concurrence qui a déjà pleinement intégré le digital dans sa stratégie commerciale?

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Capitaliser sur le search

Votre site est en ligne depuis plusieurs années, a commencé à acquérir des visiteurs qualifiés grâce à votre notoriété, votre référencement naturel ou d’autres campagnes de promotion inbound/outbound, alors dîtes vous que c’est déjà un très bon début.

Le « search » (référencement) est une vraie richesse pour le marketing car il possède plusieurs avantages non négligeables : en plus d’être le levier d’acquisition le plus rentable à long terme, il apporte des prospects en phase de recherche active qui pourront vite se transformer en clients si votre site leur apporte des informations adéquates autant que pertinentes. Ensuite vous n’aurez plus qu’à y branchez un outil analytique, et il vous sera alors possible de commencer à discerner les différents types de visiteurs. Car c’est véritablement leur comportement qui constituera vos premières précieuses données.

Un site qui ne propose pas de vente en ligne n’est pas fait pour vendre. Son rôle est donc d’informer, mais aussi de recueillir des informations sur ses visiteurs. Puisque une entreprise doit communiquer auprès de sa cible, autant faire en sorte que cette communication soit appropriée.

« Si je vend un prix, je ne parlerai pas de mon produit de la même façon de la même façon que si je vend un produit d’une qualité supérieure« . J-L, CDiscount

Il convient donc de façonner son discours selon les clients que l’on cible. Et c’est ici qu’est le point de départ car en retour, cela permettra de comprendre ce que vos visiteurs internautes apprécient comme ce qu’ils négligent; Comprenez que les termes de recherche les ayants conduis à votre site, les pages les plus consultées, le temps passé sur chacune d’entre elle,  le taux de rebond, .. sont autant d’éléments qui témoignent de l’intérêt qu’ils ont pour votre vitrine. Proposer le téléchargement d’un livre blanc, d’une étude complète, ou encore d’une fiche technique le rendra non seulement plus intéressant, mais il alimentera votre base de coordonnées. De même que demander leurs avis ou les inciter à participer aux choix de votre entreprise instaurera une conversation tout en constituant vos premières datas. A partir de l’ensemble des éléments recueillis il deviendra possible d’imaginer des pipelines de vente bien plus adéquates avec des objectifs atteignables.

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Marketeurs et vendeurs ont le même objectif

Près de 95% des visiteurs d’un site restent anonymes. Les 5% restants sont constitués en majeur partie des clients connus de l’entreprise. Chaque entreprise, qui commence par acquérir une certaine typologie de clientèle, cherchera par la suite à l’élargir davantage et toucher d’autres cibles.

Élargir sa clientèle amène à devoir utiliser des leviers complémentaires au référencement. Ce qui nécessite quelques étapes test car un minimum d’expérience est fortement conseillé pour en tirer profit et en exploiter tout le potentiel. Voici les 3 étapes qui aideront à mieux réussir ce projet et participer à l’élaboration d’une bonne segmentation :

  1. Identifier les cibles
  2. Focaliser sur les efforts de marketing et de vente à réaliser afin de mieux nurturer les comptes cibles avec du retargeting
  3. Faire plusieurs essais (A/B tests) mesurer, affiner, recommencer

L’augmentation des ventes passe par la réussite de cette segmentation, elle même caractérisée selon l’intention et le contexte d’usage des visiteurs. En se concentrant sur ce qu’ils souhaitent réaliser il devient alors possible d’entrevoir ce qu’ils cherchent à atteindre et dans quelle situation, pour ainsi de leur apporter la bonne réponse. Les professionnels e-commerçants, qui en ont depuis bien longtemps compris les enjeux, ont mis en application plusieurs tests. Ceux-ci ont permis de déterminer 5 profils types se distinguant :

  • Le profil « exigeant ». Surtout actif les lundis et les jeudis, ne consulte que très peu de pages et va droit au but. Son taux de conversion est de 28% inférieur à la moyenne. Pour répondre convenablement aux attentes de ce type d’utilisateur, exige de soigner l’ergonomie de votre site tout comme les services annexes (délais de livraison, garantie de satisfaction, pertinence des informations sur les produits ..). La page de liste est cruciale avec ce type d’utilisateur car il aime être guidé dans ses choix. Pensez donc à ajouter un moteur de recherche et des filtres.
  • Profil de l’utilisateur « méfiant ». Naturellement angoissé, il passe plus de temps à comparer les produits. Une bonne façon de le réconforter est d’apporter une appréciation sur vos fiches produits (ex : « l’avis de l’expert », « nous avons aimé » « résultats de tests effectués »..). Guidez le dans ses choix, et pensez surtout à rassurer à chaque étape de son parcours jusqu’à la validation de commande. Un conseil ; pensez à le réassurer surtout en page produit. Il est courant que l’utilisateur méfiant transforme au bout de la 6ème session.

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  • L’utilisateur « économe ». Quelque peu répandu sur internet il est surtout actif le mercredi et représente 11% des visiteurs ses sites marchands. Ce type d’utilisateur consulte régulièrement la page panier. C’est donc une étape importante tant il n’apprécie pas les frais surprises, ou frais de livraison trop élevés. Pour le séduire et le fidéliser, mieux vaut mettre en avant les remises, mais aussi les avantages et lever tous les doutes possibles. Ajoutez à votre site internet une navigation à facette ou une possibilité de filtrer et trier les articles. Dès lors qu’il est présent sur la page de validation de commande, l’économe converti 8 fois sur 10 (soit 2.5 fois plus que la moyenne)
  • Le « novice ». Curieux et hésitant, l’internaute novice passe bien plus de temps sur le site que les autres et consulte davantage de pages. Il recherche avant tout l’émerveillement et scrute toutes les informations avec engouement. Un conseil, faites en sorte que votre site soit organisé, professionnel, et surtout ergonomique. Avec lui, la Home Page est très importante car s’il peut accéder a facilement à beaucoup d’informations, il a de fortes chances qu’il revienne. S’il est conquis, sa deuxième visite sera synonyme d’achat
  • Le profil de « l’habitué flâneur ». On ne lui apprend rien. C’est un as de la navigation qui reviendra régulièrement consulter vos nouveautés. Mais c’est un utilisateur aussi fidèle qu’indécis dont l’intention n’est pas d’acheter coûte que coûte mais qui marche plutôt au coup de cœur. Vos contenus devront donc être aussi variés qu’originaux et inspirant. La disponibilité des produits devra être clairement visible et pour récompenser sa fidélité, donnez lui la possibilité de retourner les produits gratuitement s’il est insatisfait. Quant au site, il devra être fonctionnel au moyen de zoom produit, de liste de souhaits, d’historique de commande, de propositions croisées, ect..

En envisageant votre clientèle selon ces profils vous adopterez les réflexes d’une communication réellement adaptée et créerez dans un même temps une base de clients bien plus élargie.

Il faut donc suivre les tendances, s’inspirer des meilleures pratiques, les tester et se les approprier. Petit à petit, C’est toute l’expérience de l’entreprise qui s’articulera autour de celle de l’utilisateur. Le progrès passe par la totale implication des services concernés (commercial, marketing, distribution et SAV). Plus les équipes internes seront mobilisées autour de ce projet, plus l’entreprise ira vite dans ce cheminement vers la transformation.

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