Entre fin 2014 et début 2015 l’EBG et Comscore ont réalisé deux études ; l’une porte sur l’engagement des entreprises françaises dans la digitalisation de leur communication, tandis que l’autre est axée sur les performances du e-marketing que les entreprises déjà pionnières dans le domaine en ont acquis. Coupler ces deux études permet de savoir ou en sont nos entreprises dans leur investissements en communication digitale.

L’engagement digital très modérées des entreprises françaises

La première étude, fournie par l’EBG dans son baromètre 2014, basée sur des répondants de tous secteurs, permet de mettre en lumière l’idée qu’elles se font de l’e-marketing, leur façon de le gérer, et la comme d’en surveiller les effets.

La communication sur internet reste relativement moins onéreuse que les supports traditionnels c’est très certainement une des raisons pour lesquelles la part du marketing digital reste encore minoritaire dans le budget global : près de la moitié (43%)  des entreprises interrogées dépensent moins de 20% de leur budget marketing dans le digital.
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L’image que leur marque véhicule ne semble pas être une préoccupation majeure. Tout comme l’expérience utilisateur alors que les internautes préfèrent d’abord se renseigner sur une marque, son produit, et passer en moyenne 4 fois sur un site avant de procéder à l’achat. Indirectement focalisées sur les retombées en chiffre d’affaire à court terme sans être réellement convaincues de la bonne interprétation de leurs données les entreprises sont toutefois parfaitement conscientes de leur manques de ressources, de compétences, de moyens, et surtout de contrôle même pour celles que l’on appelle les « pure player », c’est à dire qui exercent exclusivement sur internet.
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L’arrivée du mobile a d’autant plus perturbé les usages que la plupart des entreprises ne prend pas en compte ces données, alors que paradoxalement elles souhaitent mieux comprendre les comportements de leurs clients tandis que ceux ci réalisent aujourd’hui davantage de recherches sur Google mobile que sur ordinateur de bureau.
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Le digital, univers à la fois jeune et en constante mutation, demeure donc une grande inconnue pour les entreprises françaises qui ne savent toujours pas vraiment comment se l’approprier efficacement bien qu’elle le considère comme une formidable opportunité. Le web a ses exigences et il faut pourtant s’y conformer.

Freinés par des directions, trop laxistes ou trop oppressantes, les marketeurs doivent rapidement s’adapter aux évolutions des technologies pour pouvoir en maîtriser toute la complexité, ce qui les rendrait d’autant plus plus réactifs.

Envisager la mesure des performances dès le départ

Dans un même temps, d’autres entreprises sont déjà très présentes sur le web. Leur expérience leur permet aujourd’hui d’orchestrer et de tirer le meilleur de leurs campagnes digitales, usant du référencement naturel, de display, de l’achats de mots clés, de l’e-mailing, de campagnes sms, de présence sur les réseaux sociaux, mais aussi en développement de sites mobiles, des applications, ect..

L’étude de Comscore est relativement plus précise que la précédente et s’adresse essentiellement aux clients du RTB (Real Time Bidding ou communication en temps réel). Elle a pour but de déterminer la valeur réelle d’une publicité digitale à partir du moment ou la campagne prévoit de filtrer les vrais visiteurs du trafic non humain, tout en considérant qu’un internaute peut se soustraire de lui-même à la visibilité d’une publicité ou bien que celle-ci soit soit tout simplement mal assez placée pour être vue.

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En partant du principe qu’une publicité se révèle efficace dès lors que celle-ci répond à des objectifs prédéterminés de ciblage et d’audience et que son impacte se mesure aussi bien sur la perception du produit (ou de la marque), de son acceptation, puis de l’acte d’achat, ses résultats se mesureront donc à court, moyen et long terme. Or une publicité digitale n’est, d’après l’étude, pas consenti de la même manière par les hommes que par les femmes, et son impacte semble meilleure lorsqu’elle est diffusée sur un terminal mobile que sur un ordinateur et en format vidéo qu’en simple format display. Tout cela se traduit par des comportements et des interactions vis à vis de la marque très différents et un comportement d’achat certainement plus affecté. Les marchés digitaux se complexifiant, il demeure important de continuer à les mesurer afin d’éviter la fraude,  les données faussées, et d’optimiser les investissements.

De nouvelles solutions permettent l’alignement des mesures de performance et d’efficacité des publicités digitales. Les marques pionnières dans l’optimisation de leurs campagnes en temps réel, augmentant ainsi leur efficacité et leur retour sur investissement, obtiennent déjà des résultats nettement supérieurs à ceux des campagnes antérieures. L’intégralité de l’étude sur est sur ComScore.